GPT-5為廣告變現和超級應用鋪平道路

GPT-5的發佈讓許多Pro和Plus用户感到失望，但這次發佈的核心目標並非他們，而是ChatGPT快速增長且規模龐大的免費用户羣體——超過7億人。這些用户目前使用頻率較低，但OpenAI最大的機會在於讓他們間接付費，而不是直接訂閲。分析師們關注模型能力，卻忽略了ChatGPT正迅速積累的網絡效應。2023年11月，ChatGPT尚未躋身全球網站百強，如今已躍居第五，超過X/Twitter、Reddit、WhatsApp和維基百科，正逼近Instagram、Facebook、YouTube和谷歌。這些前十名網站都遠比ChatGPT.com老化，而未變現的用户數量驚人。GPT-5正是為了改變這一局面：OpenAI正在為全球最大、增長最快的網絡資產之一奠定變現基礎，而這一切始於路由器。

路由器是此次發佈的關鍵。OpenAI在發佈頁面的第二段提到了“統一系統”，重點強調路由器。GPT-5是一個統一系統，包含一個能回答大多數問題的智能高效模型、一個針對難題的深度推理模型（GPT-5思考），以及一個實時路由器，可根據對話類型、複雜度、工具需求和用户明確意圖（如提示“仔細思考”）快速決定使用哪個模型。路由器持續訓練，利用用户切換模型、響應偏好率和正確性等真實信號不斷改進。一旦達到使用限制，每個模型的迷你版本會處理剩餘查詢。OpenAI計劃在近期將這些能力整合進單一模型。路由器在成本和性能上有多重作用：成本方面，將用户路由到迷你版本可降低服務成本；性能方面，它讓更多用户首次體驗思維鏈（CoT）推理。超過99%的免費用户尚未接觸過像o3這樣的思考模型，而ChatGPT對普通用户來説是一次巨大升級。第一天，接觸思考模型的免費用户數量增長了7倍，付費用户增長了近3.5倍。

但路由器顯然是一項服務功能，可能隨時間改進。它將持續學習偏好率，OpenAI承諾會不斷優化。只需增加一個屬性，即查詢的商業價值，變現之路就開始了。我們認為路由器是ChatGPT下一階段——免費用户變現——的基礎。路由器集中控制免費用户體驗，為未來多種變現路徑提供可能。這一路徑早有暗示，始於OpenAI在5月任命Fidji Simo為應用CEO。她的背景很有説服力：她曾在eBay任職，後在Facebook擔任副總裁兼負責人，以變現超能力著稱，主導了自動播放視頻、信息流改進以及移動和遊戲變現。她可能是將高意向互聯網資產轉化為廣告產品的最合適人選，如今她加入了十年間增長最快且尚未變現的互聯網資產。這顯而易見。

此外，Sam Altman本人的態度在過去一年也發生了轉變。他曾表示“我討厭廣告”，但在近期的採訪中，他不再排斥：“我不完全反對……如果你把我們與社交媒體或網絡搜索相比……我們絕不希望修改LLM的任何內容……也許如果你點擊我們本來就會展示的內容，我們就能獲得一點交易收入，這可能行得通。”他提到了抽成和潛在的聯盟模式。採訪者Andrew Mayne甚至回應：“我很想通過ChatGPT進行所有購物。”這很可能就是OpenAI的方向。路由器現在可以理解用户查詢的意圖，並決定如何響應。只需再增加一步，即可判斷查詢是否具有商業變現價值。今天我們將論證ChatGPT免費用户的變現終局可能看起來像一個代理超級應用，而這隻有通過路由才能實現。

我們認為展示廣告的可能性不大，Perplexity嘗試過但效果不佳。更可能的是基於抽成的模式。代理助手既能符合Sam Altman關於AI有幫助的願景，又能通過交易抽成變現。我們來討論一下，因為代理購買與當前搜索查詢不同：LLM有一個核心特徵，即邊際成本可變。這是搜索從未有過的。本·湯普森的“聚合理論”認為，大多數科技公司增加用户的邊際成本為零，但代理和LLM打破了這一概念。由於思維鏈推理Token，花費越多，結果越好，邊際成本再次出現在軟件中。在AI中，投入更多資金和計算資源，就能獲得更好的答案。

讓我們將邊際成本應用於新的購買體驗。比較兩個查詢：一個簡單信息查詢“為什麼天是藍色的？”和一個高度商業化的查詢“附近最好的酒駕律師”。在路由器之前，無法區分查詢；之後，第一個低價值查詢可路由到GPT-5迷你模型，無需工具調用或推理，成本接近搜索查詢。而搜索查詢有固定成本，會顯示頁面排名，可能包含AI摘要。這是對可變難度問題的固定供應響應。現在，ChatGPT免費版（通過路由）可以動態地以更好答案回答更難問題，而搜索無法做到。對於高價值查詢，如酒駕律師問題，這是搜索中點擊成本極高的關鍵詞，充滿廣告。在動態供應世界中，ChatGPT不僅能夠回答，還能意識到這是一個高價值問題，投入50美元的計算資源，如果認為轉化率高，因為交易價值數千美元。路由器使之成為可能。ChatGPT 5可決定分配$50，制定計劃，收集事故信息，研究當地律師，考慮響應速度和預算，並代表用户聯繫多位律師。甚至能代理性地代表免費用户聯繫律師，因為知道此查詢轉化率更高。這種版本的ChatGPT高度有用，符合用户查詢，對服務或商品賣家是寶貴的推薦，且不會干擾當前格式。許多免費用户會立即使用。

這不僅僅適用於服務。大概率會通過代理購買的產品，如雜貨、電商、機票和酒店，都將支付推薦費。這可能成為一個消費者超級應用，是日常規劃、購買和基本服務的“代理”。用户無需支付訂閲費，而是通過交易費或購買抽成。AI代理仍可輸出最佳響應，但能瞬間為企業帶來高價值業務，企業願意支付抽成。

在模型發佈説明中已可見端倪：他們強調了Gmail和谷歌日曆集成，以及針對電信、零售和航空等領域的新工具使用基準。想象一個世界，幾乎沒有客户獲取成本花在廣告上，而是通過一個有用的AI助手來設置最佳網絡套餐。這並非猜測，已經在發生。Instacart在今年一月添加了讓代理結賬的功能。Fidji Simo在Instacart實施此功能時就在那裏，現在她加入了OpenAI擔任產品負責人。車輪已在轉動，這將是ChatGPT免費使用的未來。像Anthropic和OpenAI這樣的AI實驗室甚至支付初創公司數十萬美元來搭建DoorDash和亞馬遜等流行網站的複製品，以強化學習代理完成端到端交易。這不是能否實現的問題，而是何時實現的問題。

你可以看到未來：想象你要求新的晚餐食譜，ChatGPT給出多個選項併為你下單結賬。費用在購買完成時支付，搜索被完全排除。所有可在AI應用中研究和計劃的事情，都可以通過快速建立合作伙伴關係的公司進行購買。企業會迅速湧向這種新的購買習慣。預訂航班、購買商品、買食物等，只要連接網站和支付信息，這一切都可以通過交易為“免費”使用變現。儘管我們距離那個未來還很遠，但路由器是必要的第一步，用於區分高計算和低計算，最終區分商業意圖查詢。沒有單一統一的路由接口動態響應，這一切都不可能實現。這將實現Sam Altman關於非侵入式廣告的願景，同時讓ChatGPT繼續成為用户免費的值得信賴的顧問。ChatGPT將成為幫助用户做出日常最重要決策的代理：購買東西。OpenAI和Shopify已經在開發結賬集成。

從今天到代理購買終局，我們顯然還非常遙遠。可能需要幾個步驟才能推出真正的產品，但起點是路由器，以及另一端的許多連接合作夥伴。最初，ChatGPT可能從當前推薦導致購買的產品中獲得聯盟費用，這看起來像典型的聯盟營銷，成功率和抽成較低。隨着模型更具代理性，它可能需要接入服務系統才能進行預訂、預訂航班或安排約會，這需要深入合作。讓我們看看OpenAI已有的合作伙伴：金融公司Stripe、Visa、PayPal；消費品公司Mattel、Booking.com、Lowe's；企業軟件Salesforce、Intercom、Zendesk；消費者互聯網Snapchat、Shopify、Instacart、Mercari。每個能夠且願意轉向更低客户獲取成本的公司都會急於更早行動。由於ChatGPT將整個購買漏斗壓縮成一個有用的助手，所需客服、廣告、營銷等職能將減少。

OpenAI正在創建一個消費者超級應用。它已經跨越了大眾市場，擁有網絡規模的覆蓋。每一個擁有如此多用户的互聯網規模資產都通過廣告實現了“免費”變現。在路由器實施後，代理購買加抽成可以立即開始。我們現在將目光轉向超大規模雲廠商，他們在消費者領域面臨日益激烈的競爭，而一些較小的公司已經受益於可變現查詢從搜索向AI的轉移。OpenAI正堅定地敲打着科技巨頭谷歌、Meta甚至亞馬遜的大門。以往關於AI的恐慌集中在搜索查詢量上，而非在廣告技術棧中被取代。ChatGPT可以在生態系統中與主導平台競爭，迄今為止，對購買的推動是OpenAI進軍廣告領域最具體的例證。如果他們先於Meta或谷歌推出激進的代理結賬解決方案，將對兩家公司造成巨大競爭衝擊。提醒一下，如果單純談論使用量，只有一家公司以有意義的速度增長用户：那就是OpenAI。

從某種意義上説，通過完全繞過搜索或推送廣告的漏斗頂部，它創造了第三個購買空間。社交媒體時間持續攀升，因為人際互動仍是主要時間消耗，因此消費者旅程中的研究部分將更嚴重影響谷歌，但小玩家也有機會。某些小玩家實際上正在獲勝。

關於超大規模雲廠商以及哪些小公司已經受益於可變現查詢從搜索向AI的轉移，我們將另文詳述。OpenAI正堅定地敲打技術巨頭谷歌、Meta和亞馬遜的大門。對AI的恐懼過去集中在搜索查詢量上，而非在廣告技術棧中的替代。ChatGPT可以在生態系統中與主導平台競爭，而迄今為止，對購買的推動是OpenAI進軍廣告領域最具體的例證。如果它先於Meta或谷歌推出激進的代理結賬解決方案，將對兩家公司造成巨大的競爭衝擊。請記住，如果談論純粹的使用量，只有一家公司以有意義的速度增長用户：那就是OpenAI。在某些方面，通過完全繞過搜索或推送廣告的頂部漏斗，它創造了第三個購買空間。社交媒體時間持續攀升，因為人際互動仍是主要時間消耗，因此研究部分將對谷歌產生更大影響，但小玩家也有機會。某些小玩家實際上正在獲勝，如下數據所示。

（注意：原文有訂閲部分，但此處只重寫正文。）