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どう始まったか
デジタル出版業界は長い間、Googleに依存してきた。多くのメディアは、検索エンジンの上位に表示されることを目指して、時間と資金を費やしてウェブページを最適化してきた。目的は、読者に記事をクリックしてもらうこと、あるいは初めてそのウェブサイトを発見してもらうことだった。長年にわたり、Googleと出版社の関係はおおむね相互的なものだった。オンライン出版社がコンテンツでGoogleの検索インデックスを埋める一方、Googleは各媒体に露出とトラフィックを提供していた。
しかし、その関係は変わった。GoogleのAI検索機能の登場と、検索結果のランク付け方法の変更が相まって、Googleからのトラフィックだけに頼って生き残ることは出版社にとって難しくなった。2024年、Googleは「AI Overviews」を展開した。これは、ウェブ全体のページを要約したAI生成の検索結果をGoogle検索の最上部に表示する機能で、AIシステムが最も有用と判断した情報源へのリンクは要約の下に配置される。出版社は検索結果の1ページ目でのクリックを競う代わりに、結果を要約して垂れ流すAIシステムに縛られることになり、ユーザーがその情報源を実際にクリックする保証はなくなった。
GoogleのAI Overviewsは不安な滑り出しだったものの、この機能は早くも出版社の間で懸念を引き起こした。News/Media Allianceは、ウェブトラフィックにとって「壊滅的」になると述べた。2024年のPress Gazetteの調査によると、GoogleのAI Overviewsは2024年5月時点でニュース関連の検索のほぼ4分の1に表示されていた。8月までに同媒体は、AI Overviewsが特定のクエリで以前Google検索の上位を占めていたメディアサイトに取って代わることで、出版社の可視性に影響を与え始めたことを明らかにした。
Googleが最終的にウェブ上の外部サイトへのトラフィック送信をやめるかもしれないという未来は、同社がAI駆動の検索の構想を具体化するにつれて現実味を増している。2025年5月には「AI Mode」を立ち上げた。これはGoogleの標準的な検索エンジンを、ウェブ上の検索結果から詳細な要約を提供するチャットボット風のインターフェースに置き換える機能だ。
どうなっているか
News/Media Allianceが提起した懸念は現実のものとなった。GoogleのAI検索機能の登場後、オンライン出版社へのトラフィックは急落した。2025年6月のThe Wall Street Journalの報道は、Business Insider、The Washington Post、HuffPost、そしてWSJ自身へのトラフィックが2022年以降どのように減少したかを明らかにした。アナリティクス企業Similarwebのデータは、The New York Timesへの検索トラフィックが3年間で44パーセントから35.5パーセントへ減少したことを示唆しているとWSJは報じた。
Digidayの報道は、Bloomberg、The Associated Press、The New York Times、Condé Nast、Vox Mediaなどの媒体やメディア企業を代表する業界団体Digital Content Next（DCN）でも同様の落ち込みを指摘した。2025年5月から6月にかけて、DCNの加盟社のうち19社がGoogle上でのトラフィックを1〜25パーセント失ったとDigidayは報じている。Daily MailとMetroを所有するDMG Mediaは、AI Overviewsの影響を挙げ、2025年6月から7月にかけてクリック率が最大89パーセント低下したと英国の競争・市場庁（CMA）に伝えた。さらにPew Researchは、人々はAI Overviewを見ると他のウェブサイトへのリンクを「クリックする可能性が低い」ことを明らかにした。
これらの数字は、AI検索機能がウェブを助けているというGoogleの主張とは際立って対照的だ。昨年、Google検索部門の責任者Liz Reidは、検索エンジンからのクリック量は「比較的安定」しており、AI検索はより多様な種類のウェブサイト、特に「フォーラム、動画、ポッドキャスト、他のユーザーによる投稿」を持つサイトにより多くのクリックを送っていると述べた。Googleの知識・情報部門の上級副社長であるNick FoxはBBCに対し、「我々の見方では、ウェブは繁栄している」と語った。
規制当局の監視に加え、世界中の出版社がGoogleのAI検索機能がトラフィックに悪影響を与えたとして同社を提訴している。多くの訴訟は成功していない。米国地区裁判官Amit Mehtaは、The Rolling Stone、Billboard、The Hollywood Reporter、The Vergeを所有するPenske MediaとCheggによる独占禁止法違反の訴訟を却下した。同じ裁判官は、アーカンソー州の新聞各社が提起したAI Overviewsに関する集団訴訟案も退けた。
次に何が起きるか
オンライン出版社は検索トラフィックの減少を受けて戦略を調整せざるを得なくなり、多くがソーシャルメディア、ニュースレター、サブスクリプションに頼って自社の仕事を宣伝し収益化している。また、検索での可視性に影響を与えずにAI ModeやAI Overviewsへの表示をオプトアウトできるトグルを使用しているところもある。これは英国の命令を受けてGoogleが広く展開した選択肢だ。しかし、これでも減少するトラフィックは解決しない。
オンライン出版社からの反発は、GoogleのAI検索機能にいくつかの変更をもたらしたようだ。同社はAI ModeとAI Overviewsで情報源をより目立たせるようになり始めており、いずれかの機能でリンクにカーソルを合わせると、記事のリストと画像がポップアップで表示される。別のAI検索の変更では、インラインリンクを「回答のより上の方に、より頻繁に」配置するようにしている。
Googleはおそらく、AI検索で情報源を提示する方法を変更し続けながら、検索結果に情報を提供する出版社に報いる方法を考え出すだろう。同社は、The Washington Post、CNN、Axios、Financial Timesを含む400社の出版社が、新しいAI機能を開発するためにコンテンツをライセンス供与する「News AI」パイロットプログラムに参加していると述べている。The InformationとDigidayの報道によれば、AI OverviewsとAI Modeでのコンテンツ使用に対して出版社に支払うプログラムもテストしている。このプログラムがGoogleと出版社の関係を修復するのに十分かどうかは、まだ明らかではない。
ちなみに
- Googleは青いリンクをAI Overviewsのさらに下に埋もれさせている。検索の要約は、ユーザーが手動で「Show more」ボタンをクリックする必要なく、一部のクエリで自動的に展開されるようになった。
- The Wall Street Journalは、Redditもトラフィック減少のためGoogleとの関係を断つことを検討していると報じている。
- AI Overviewsを懸念しているのは出版社やオンラインフォーラムだけではない。非営利団体Common Sense Mediaは、検索の要約が危機にある子どもに適切に対応できないことで、子どもに「受け入れがたい」リスクをもたらすと主張している。
これを読んでほしい
- Google CEO Sundar PichaiへのこのDecoderインタビューは、同社の検索の未来に関する構想を大いに明らかにしている。
- The New York Timesのこの記事は、GoogleのAI Overviewsが依然として正確性に苦しんでいることを示している。
- Nieman Labの調査は、より多くの人がニュースを得るためにAIチャットボットに頼っていることを明らかにしている。