Meta的AI廣告工具：品牌噩夢，怪誕影像與責任推諉

Meta正在大力推動廣告商使用其AI工具，但結果卻引發了混亂：產品影像中出現扭曲的肢體、無意義的文字，甚至產品完全被改變。Meta對廣告商的回應是：這是你們的問題，不是我們的問題。

近幾個月來，這家科技巨頭在其廣告產品中嵌入了一系列AI功能。如果正常運作，這些功能可以幫助調整廣告，提高點選率。但廣告商表示，這些工具操作笨拙，常常生成失實或荒謬的內容。Business Insider採訪了八位廣告商和機構高管，他們表示處理Meta AI問題已成為日常工作。

Jessica Gleim是一名廣告顧問，專門與女性創立的品牌合作。她告訴Business Insider，她經常在她負責的廣告中看到Meta的AI創意推薦產生奇怪的結果。例如，她的一位客戶是睡衣品牌，Meta推薦的新資產竟然改變了實際產品——該品牌原本推廣的是一款睡衣連衣裙，但Meta建議使用襯衫和褲子的新影像。另一個客戶是蒙大拿州的女性社交網路群體，Meta對這些廣告的新想法是：加入男性。Gleim表示：“這些工具根本沒法幫我客戶發展業務。”

雖然Meta的一些AI廣告功能預設是關閉的，但廣告商稱它們容易出現bug，意外地自動開啟。Mediassociates的社會化媒體和網紅策略執行總監Karissa Tuccio表示，一個會意外開啟AI設定的bug定期影響了她負責的15個客戶中的大部分。她說她在上週四還向Meta的代表報告了這個bug。

戶外零售商REI上個月因一則Instagram廣告遭到消費者反彈，廣告中展示了一輛帶有兩個車把的荒謬腳踏車。REI表示，Meta“自動將其加入”了一個AI功能，生成了“不準確”且“不恰當”的影像。Meta的一位發言人表示，公司的服務條款規定：“AI可能會犯錯，廣告商有責任稽核AI的輸出。”

廣告商對Meta AI廣告工具的主要抱怨很簡單：他們覺得必須為每個廣告活動檢查所有AI功能，確保沒有任何功能意外開啟或出錯。對於一些廣告商和機構來說，他們同時管理著成百上千個廣告，處理AI工具所需的額外步驟增加了工作量。營銷機構Flat Circle的CEO Rok Hladnik表示：“我們不知怎麼地接受了這作為新的標準操作流程。”他的機構為眾多直接面向消費者的品牌管理著每年約2億美元的Meta廣告支出。

品牌和廣告商表示，雖然AI失敗可能在網際網路上成為有趣的話題，但它們會為品牌帶來真正的問題。TAU Marketing的CEO Robert Webster表示：“當AI開始生成古怪的創意或進行未授權的更改時，它會悄然損害品牌形象——尤其是對於注重品牌一致性的任何人來說。”TAU Marketing在各種平臺上管理著約5億美元的年度廣告支出。

情人節前後，攝影師兼營銷人員Abigail Hogue正在向Meta上傳一個廣告活動。她與一家名為Quite Literally Books的小型企業合作，為節日活動拍攝了巧克力、馬卡龍、蠟燭和書籍等創意素材。Hogue對自己的作品感到自豪。“大約12小時後，當所有廣告都獲批並開始投放時，我開始收到朋友和熟人的資訊，他們發來一些正在投放的廣告截圖，戲謔地指責我製作了AI垃圾。”Hogue說。圖片中的產品文字“變得混亂”，實際產品看起來像“低劣的仿冒品”。當Hogue看到AI生成的廣告時，她驚慌失措，在Meta的廣告管理器中編輯了廣告活動，關閉了所有AI創意增強功能，然後重新發布了廣告。隨後她花了幾個小時與Meta客服溝通。根據Business Insider看到的聊天記錄截圖，客服代表告訴她這是“偶發的”和“一次性事件”，同時也說是“故障”。她要求退款，Meta確認了她的請求。但截至週五下午，Quite Literally Books尚未收到退款。

其他廣告商向Business Insider報告了他們遇到的奇怪Meta AI廣告，從不切實際的穿著休閒裝的奶奶到腿完全彎曲了的模特。營銷機構Nest Commerce的首席增長官Luke Jonas強調了在測試AI生成的廣告時保持人工參與的重要性。Jonas提到REI的廣告時說：“一個為600萬廣告商最佳化的機器偶爾會給你兩個車把。”

雖然兩位廣告商表示Meta似乎已經修復了一個意外開啟AI設定的bug，但Mediassociates的Tuccio稱，截至上週，類似的問題依然存在。Tuccio表示，Meta的一位代表上週告訴她，Meta為大廣告商開發了一個質量控制面板，以確保他們的廣告不會在未經同意的情況下啟用AI增強功能。“她說：‘如果你們有大專案要上線，可以把所有廣告ID發給我，我們有一個內部面板會檢查以確保所有增強功能都已完全關閉。’”Tuccio說，“所以這讓我相信問題還沒有解決。”

自上個月開始，Meta開始在其廣告使用AI工具（或Midjourney、Dall-E等第三方工具）建立或大幅編輯廣告時，自動新增“AI資訊標籤”。使用者需要點選廣告上的三個點，選擇“關於此廣告”，然後點選“AI資訊”才能看到。Google上週也增加了標籤，以標明廣告是否使用AI建立或編輯。

Meta還在改進其AI影像生成模型。上週，它開始推出由超級智慧實驗室開發的Muse Image模型，該模型可以幫助廣告商開發創意資產。（在遭到反彈後，Meta於週五移除了Muse Image中一個允許使用者從他人公開Instagram帖子生成AI影像的功能，稱其“未達到目標”。）

儘管如此，廣告商表示Meta的基本設計鼓勵放棄對系統的控制，這可能導致災難性的結果。TAU的Webster說：“預設設定很激進，切換開關容易被忽略，系統顯然設計成減少摩擦，以便更多資金以更少的人工干預在平臺上流動。”

Meta表示“數百萬廣告商正在使用我們的Advantage+創意工具來支援廣告創作，並從中發現了價值和效能提升。”這位Meta發言人補充說，該公司的AI影像生成工具（根據廣告商提供的種子影像建立變體）預設是關閉的。

Meta並非唯一自動修改廣告商創意的公司。Google的Performance Max和AI Max產品也使用AI從品牌網站抓取廣告文案，並自動裁剪或縮短影片以適應YouTube Shorts等投放位置。其中一些AI自動化功能預設啟用，儘管Google基本上避免了Meta所經歷的那種高調問題。Obsessed Media的聯合創始人Danny Weisman表示，他聽到的品牌對Google的主要抱怨是，使用其AI工具製作的廣告可能看起來“醜陋”。他說：“不像某人的手不見了那樣嚴重。”

Meta的廣告業務去年帶來了約1960億美元的收入，對大多數品牌的客戶獲取策略仍然至關重要。其35億日活躍使用者和高度複雜的廣告定位平臺使得即使出現問題，品牌也很難放棄。TAU的Webster說：“這意味著它可以近乎逍遙法外地進行不受歡迎的決策來提升自身利潤，因為大多數廣告商實際上無法離開。”

還有一個簡單的事實：Meta廣告通常能帶來效果。Gleim說：“Meta仍然是最好的平臺。它有最強大的選項，擁有最多的資料。”