ロボットにお金を使わせますか？Googleはそれに賭けている

一部の競合他社が後退する中、GoogleはAI主導のショッピングに全力を注いでいる。Google I/Oで、同社はAIコマースツールの最新版である「ユニバーサルカート」を発表した。これは、さまざまな小売業者やGoogle製品（Geminiなど）を横断して機能し、最終的にはYouTubeやGmailにも対応する。ユーザーはSearchの閲覧中やGeminiとのチャット中に商品をGoogleのユニバーサルカートに追加し、Google経由でチェックアウトできる。カートは価格を追跡し、在庫通知を提供し、潜在的な割引を提案し、選択に問題がある場合は買い物客に警告する。

AIが職場、ビジネス、文化にもたらした変革的な変化にもかかわらず、テクノロジー企業は依然として一般の人々に対して、AIが生活を改善したり、面倒なタスクを容易にしたりできることを証明しようとしている。Googleがその可能性があると考えている分野の一つがショッピングだ。昨年11月、同社は買い物客がAI音声を派遣して実店舗に在庫を問い合わせる方法を導入し、また、買い物客がAIエージェントに代わりにオンラインで商品を購入させる半自動方式の展開を開始した。

ユニバーサルカートは、人々のショッピング習慣を一か所にまとめようとするものだ。Googleの広告・コマース担当バイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーであるVidhya Srinivasan氏によると、人々は数日かけて異なるデバイスやアカウントで買い物をするという。「現在、私はこれを多くのタブを開き、プロファイルを同期するなどして把握しています。それはある程度機能します」とSrinivasan氏は独占ブリーフィングで述べた。「ショッピングカートが現在の問題に対して行うことは、これらすべてを一か所にまとめることです...これは私がGoogleプロパティのどこにいても利用できるカートです。」カートアイコンはユーザーのプロフィール写真の横に表示される。

Srinivasan氏はカートを、バックグラウンドで動作するパーソナルショッパーのようなものと見なしている。ユニバーサルカートはSephora、Target、Wayfair、Walmartなどのさまざまな小売業者で機能し、最終的にはYouTubeやGmailで商品を見たときにもカートに追加できるようになる。カートに入れた商品については、値下げアラートを受け取ったり、価格履歴を表示したり、在庫切れ商品が再入荷したときに通知を受け取ったりできる。Srinivasan氏によれば、Gemini上で動作するカートは、計画された購入における潜在的な問題もユーザーに警告できるという。例えば、初めてPCを組み立てる人が、互換性のないマザーボードとプロセッサーを選んでしまう場合、カートはその不一致をフラグし、潜在的な問題を警告する。買い物客はGoogle Payを通じて小売業者のロイヤルティプログラムやクレジットカードを連携することもでき、ユニバーサルカートは支払い方法や節約方法を提案する。Google経由でのチェックアウトを望まない場合、カートの内容を小売業者のウェブサイトに転送してそこでチェックアウトを完了することもできる。

エージェンティックショッピングは、検索エンジン、小売業者、決済処理業者など、さまざまなアクターの賛同があって初めて可能かつ有用となる。特に小売業者の参加は重要であり、エージェンティックショッピングが広く採用されれば、顧客が実際に小売業者のウェブサイトを訪れる理由がほとんどなくなる可能性がある（The Vergeではこれを「DoorDash問題」と呼んでいる）。Amazonは昨年11月、AI企業Perplexityを、Comet AIブラウザを通じてユーザーが商品を購入できるようにしたとして提訴した。OpenAIのChatGPT内でのチェックアウト機能も期待外れだった。より多くの買い物客がAIチャットボットを使って商品をリサーチしたり推薦を受けたりする中で、AI検索プラットフォームに表示されることは小売業者やブランドにとってますます緊急の課題となっており、彼らはチャットボットに自社を言及させるためにオンラインプレゼンスを調整している。

Googleは自社が商人と顧客の間に入っていることを認識しているようだ。Srinivasan氏は、同社はすべての関係者間の価値交換に「非常に注力している」と述べる。「消費者が利益を得るだけでなく、商人も利益を得ます。長期的には、それが唯一機能する方法です」と彼女は言う。

何十億もの商品がGemini内で購入可能になることはGoogleにとって素晴らしいが、小売業者には見返りが必要だ。Srinivasan氏によると、Googleは現在、販売手数料やコミッションを取っていない。Googleがオンラインショッピングのポータルになる可能性について小売業者から懸念の声が上がっているかと尋ねられたSrinivasan氏は、Googleの役割を「マッチメーカー」と表現する。「私たちは本当に多くの消費者と多くの商人の間の交流を促進したいのです」と彼女は言う。「私たちは商人の記録にはなりたくありません。」

インフラストラクチャーレベルでは、小売業界がGoogleを中心にまとまりつつある兆候がある。1月、GoogleはWalmart、Shopify、Targetなどの大手小売業者と共同で開発したオープンスタンダード「ユニバーサルコマースプロトコル（UCP）」を発表した。これにより、商品のリサーチ、カートへの追加、購入、支払い、購入後のカスタマーサービスまでのAIショッピング体験全体が可能になる（OpenAIも競合バージョンを持っている）。4月には、Amazon、Meta、Microsoft、Salesforce、StripeがUCPを管理する委員会に加わった。

Googleは以前、SearchのAIモードやGeminiアプリ内で直接商品を購入する方法を導入しており、現在はホテルや地元の食品配達カテゴリに拡大している。Googleが発表した新しい「24時間365日対応のパーソナルAIエージェント」であるGemini Sparkを使用すると、ユーザーは好きなブランド、探しているアイテム、予算など、より具体的な購入ガイドラインをAIエージェントに与えることができる。ショッピングエージェントは、すべての条件が満たされた場合に、買い物客に代わって購入を行うことができる。例えば、買い物客は希望するブーツの正確なモデルを指定し、価格上限を設定し、AIエージェントが見つけたら購入させることができる。これらの購入には、エージェント決済プロトコル（AP2）と呼ばれる技術が使用される。これは基本的に、AIエージェントに購入などのタスクを実行させるためのデジタル証跡と承認プロセスである。

ショッピングは複雑だ。例えば、ロボットがユーザーの指定価格以下で商品を購入したが、税金や送料が加算されて別のオプションよりはるかに高くなった場合はどうなるのか？ ほとんどの買い物客は、AIを十分に信頼して自分の代わりにお金を使わせるだろうか？（Srinivasan氏は、Googleは現在これらすべてに取り組んでおり、一般的には購入後の問題解決のために買い物客はGoogleではなく実際の小売業者に行くことになると述べている。これにより、小売業者はAIによる購入に関するポリシーを導入するのかという別の疑問が生じる。）買い物は感情的でもある。私のウィッシュリストに載っているレアアイテムが、チャットボットに伝えた上限より4ドル高い価格で出てきた場合、ロボットが購入できなくても私は思わず購入してしまうかもしれない。買い物客がすぐに機械に買い物を外注する世界を想像するのは難しい。それは買い物の意味を根本的に変えることになるだろう。何よりも、普及には膨大な消費者信頼が必要であり、それは依然として困難な戦いである。