Meta的AI广告工具：品牌噩梦，怪诞图像与责任推诿

Meta正在大力推动广告商使用其AI工具，但结果却引发了混乱：产品图像中出现扭曲的肢体、无意义的文字，甚至产品完全被改变。Meta对广告商的回应是：这是你们的问题，不是我们的问题。

近几个月来，这家科技巨头在其广告产品中嵌入了一系列AI功能。如果正常运作，这些功能可以帮助调整广告，提高点击率。但广告商表示，这些工具操作笨拙，常常生成失实或荒谬的内容。Business Insider采访了八位广告商和机构高管，他们表示处理Meta AI问题已成为日常工作。

Jessica Gleim是一名广告顾问，专门与女性创立的品牌合作。她告诉Business Insider，她经常在她负责的广告中看到Meta的AI创意推荐产生奇怪的结果。例如，她的一位客户是睡衣品牌，Meta推荐的新资产竟然改变了实际产品——该品牌原本推广的是一款睡衣连衣裙，但Meta建议使用衬衫和裤子的新图像。另一个客户是蒙大拿州的女性社交网络群体，Meta对这些广告的新想法是：加入男性。Gleim表示：“这些工具根本没法帮我客户发展业务。”

虽然Meta的一些AI广告功能默认是关闭的，但广告商称它们容易出现bug，意外地自动开启。Mediassociates的社会化媒体和网红策略执行总监Karissa Tuccio表示，一个会意外打开AI设置的bug定期影响了她负责的15个客户中的大部分。她说她在上周四还向Meta的代表报告了这个bug。

户外零售商REI上个月因一则Instagram广告遭到消费者反弹，广告中展示了一辆带有两个车把的荒谬自行车。REI表示，Meta“自动将其加入”了一个AI功能，生成了“不准确”且“不恰当”的图像。Meta的一位发言人表示，公司的服务条款规定：“AI可能会犯错，广告商有责任审核AI的输出。”

广告商对Meta AI广告工具的主要抱怨很简单：他们觉得必须为每个广告活动检查所有AI功能，确保没有任何功能意外开启或出错。对于一些广告商和机构来说，他们同时管理着成百上千个广告，处理AI工具所需的额外步骤增加了工作量。营销机构Flat Circle的CEO Rok Hladnik表示：“我们不知怎么地接受了这作为新的标准操作流程。”他的机构为众多直接面向消费者的品牌管理着每年约2亿美元的Meta广告支出。

品牌和广告商表示，虽然AI失败可能在互联网上成为有趣的话题，但它们会为品牌带来真正的问题。TAU Marketing的CEO Robert Webster表示：“当AI开始生成古怪的创意或进行未授权的更改时，它会悄然损害品牌形象——尤其是对于注重品牌一致性的任何人来说。”TAU Marketing在各种平台上管理着约5亿美元的年度广告支出。

情人节前后，摄影师兼营销人员Abigail Hogue正在向Meta上传一个广告活动。她与一家名为Quite Literally Books的小型企业合作，为节日活动拍摄了巧克力、马卡龙、蜡烛和书籍等创意素材。Hogue对自己的作品感到自豪。“大约12小时后，当所有广告都获批并开始投放时，我开始收到朋友和熟人的信息，他们发来一些正在投放的广告截图，戏谑地指责我制作了AI垃圾。”Hogue说。图片中的产品文字“变得混乱”，实际产品看起来像“低劣的仿冒品”。当Hogue看到AI生成的广告时，她惊慌失措，在Meta的广告管理器中编辑了广告活动，关闭了所有AI创意增强功能，然后重新发布了广告。随后她花了几个小时与Meta客服沟通。根据Business Insider看到的聊天记录截图，客服代表告诉她这是“偶发的”和“一次性事件”，同时也说是“故障”。她要求退款，Meta确认了她的请求。但截至周五下午，Quite Literally Books尚未收到退款。

其他广告商向Business Insider报告了他们遇到的奇怪Meta AI广告，从不切实际的穿着休闲装的奶奶到腿完全弯曲了的模特。营销机构Nest Commerce的首席增长官Luke Jonas强调了在测试AI生成的广告时保持人工参与的重要性。Jonas提到REI的广告时说：“一个为600万广告商优化的机器偶尔会给你两个车把。”

虽然两位广告商表示Meta似乎已经修复了一个意外开启AI设置的bug，但Mediassociates的Tuccio称，截至上周，类似的问题依然存在。Tuccio表示，Meta的一位代表上周告诉她，Meta为大广告商开发了一个质量控制面板，以确保他们的广告不会在未经同意的情况下启用AI增强功能。“她说：‘如果你们有大项目要上线，可以把所有广告ID发给我，我们有一个内部面板会检查以确保所有增强功能都已完全关闭。’”Tuccio说，“所以这让我相信问题还没有解决。”

自上个月开始，Meta开始在其广告使用AI工具（或Midjourney、Dall-E等第三方工具）创建或大幅编辑广告时，自动添加“AI信息标签”。用户需要点击广告上的三个点，选择“关于此广告”，然后点击“AI信息”才能看到。Google上周也增加了标签，以标明广告是否使用AI创建或编辑。

Meta还在改进其AI图像生成模型。上周，它开始推出由超级智能实验室开发的Muse Image模型，该模型可以帮助广告商开发创意资产。（在遭到反弹后，Meta于周五移除了Muse Image中一个允许用户从他人公开Instagram帖子生成AI图像的功能，称其“未达到目标”。）

尽管如此，广告商表示Meta的基本设计鼓励放弃对系统的控制，这可能导致灾难性的结果。TAU的Webster说：“默认设置很激进，切换开关容易被忽略，系统显然设计成减少摩擦，以便更多资金以更少的人工干预在平台上流动。”

Meta表示“数百万广告商正在使用我们的Advantage+创意工具来支持广告创作，并从中发现了价值和性能提升。”这位Meta发言人补充说，该公司的AI图像生成工具（根据广告商提供的种子图像创建变体）默认是关闭的。

Meta并非唯一自动修改广告商创意的公司。Google的Performance Max和AI Max产品也使用AI从品牌网站抓取广告文案，并自动裁剪或缩短视频以适应YouTube Shorts等投放位置。其中一些AI自动化功能默认启用，尽管Google基本上避免了Meta所经历的那种高调问题。Obsessed Media的联合创始人Danny Weisman表示，他听到的品牌对Google的主要抱怨是，使用其AI工具制作的广告可能看起来“丑陋”。他说：“不像某人的手不见了那样严重。”

Meta的广告业务去年带来了约1960亿美元的收入，对大多数品牌的客户获取策略仍然至关重要。其35亿日活跃用户和高度复杂的广告定位平台使得即使出现问题，品牌也很难放弃。TAU的Webster说：“这意味着它可以近乎逍遥法外地进行不受欢迎的决策来提升自身利润，因为大多数广告商实际上无法离开。”

还有一个简单的事实：Meta广告通常能带来效果。Gleim说：“Meta仍然是最好的平台。它有最强大的选项，拥有最多的数据。”