MetaのAI広告ツール：ブランドに悪夢、奇妙な画像と責任逃れ

Metaは広告主に対しAIツールの使用を積極的に推進しているが、その結果は混乱を招いている。製品画像に歪んだ手足や意味不明な文字が含まれたり、製品そのものが変更されたりしている。Metaは広告主に対し、それは自社の問題ではなく、広告主側の責任だと応じている。

このテクノロジー大手はここ数ヶ月、広告製品に多数のAI機能を組み込んできた。正常に機能すれば、広告を微調整してクリック率を向上させることができる。しかし広告主は、これらのツールは操作が難しく、不正確で馬鹿げた内容を生成すると述べている。Business Insiderが取材した8人の広告主および代理店幹部は、MetaのAI問題に対処することが日常業務になっていると語った。

女性創業ブランドを支援する広告コンサルタントのJessica Gleim氏は、Business Insiderに対し、担当する広告でMetaのAIクリエイティブレコメンデーションから奇妙な結果を定期的に目にすると述べた。あるクライアント（パジャマブランド）では、Metaが実際の製品を変更した新しいアセットを推奨した。ブランドはパジャマドレスを宣伝していたが、Metaはシャツとパンツの画像を提案した。別のクライアント（モンタナ州の女性ネットワーキンググループ）では、Metaは広告に男性を追加する新しいビジョンを持っていた。Gleim氏は「クライアントのビジネス成長を支援するには使えない」と述べた。

MetaのAI広告機能の一部はデフォルトで無効になっているが、広告主によると、バグによって誤って有効になることがよくあるという。Mediassociatesのソーシャルおよびインフルエンサー担当エグゼクティブディレクター、Karissa Tuccio氏は、AI設定を誤って切り替えるバグが、自身がMeta広告を担当する15のクライアントのほとんどに定期的に影響していると述べた。彼女は先週木曜日にもこのバグをMetaの担当者に報告したという。

先月、アウトドア小売業者REIは、2つのハンドルを持つ不合理な自転車を描いたInstagram広告を配信し、消費者の反発を招いた。REIは、Metaが「自動登録」したAI機能によって「不正確」で「不適切」な画像が生成されたと述べた。Metaの広報担当者は、同社の利用規約には「AIは誤りを犯す可能性があり、広告主はAIの出力を確認する責任がある」と明記されていると述べた。

広告主がMetaのAI広告ツールに対して最も不満に思っている点は単純だ。各キャンペーンで全てのAI機能をチェックし、誤って有効になっていないか、または異常が発生していないかを確認しなければならないことだ。一部の広告主や代理店は常時数百から数千の広告を運用しており、AIツールを管理するための追加作業が負担となっている。マーケティング代理店Flat CircleのCEO、Rok Hladnik氏は「これを新しい標準業務プロセスとして受け入れてしまった」と述べた。同社は多数のDTCブランド向けに年間約2億ドルのMeta広告支出を管理している。

ブランドや広告主は、AIの失敗はインターネット上で面白い話題になるかもしれないが、ブランドにとっては現実的な問題を引き起こす可能性があると述べている。TAU MarketingのCEO、Robert Webster氏は「AIが奇妙なクリエイティブを生成したり、未承認の変更を加えたりすると、特に一貫性を重視する人々にとって、ブランド認識を静かに損なう可能性がある」と述べた。TAU Marketingは様々なプラットフォームで年間約5億ドルの広告支出を管理している。

バレンタインデー前後、写真家兼マーケターのAbigail Hogue氏はMetaに広告キャンペーンをアップロードしていた。彼女は小企業Quite Literally Booksと協力し、チョコレート、マカロン、キャンドル、本を使ったホリデーキャンペーンのクリエイティブアセットを撮影した。Hogue氏は自分の作品に誇りを持っていた。「約12時間後、すべてが承認されて配信され始めたとき、友人や知人からメッセージが届き、配信されている広告のスクリーンショットを送ってきて、私がAIの粗悪品を作ったと冗談めかして非難した」とHogue氏は語った。画像内の製品テキストは「文字化け」し、実際の製品は「粗悪な模造品のように見えた」という。Hogue氏はAI広告を見てパニックに陥り、MetaのAds Managerでキャンペーンを編集し、全てのAIクリエイティブ強化をオフにして広告を再公開した。その後、Metaのカスタマーサービスと数時間にわたるやり取りを余儀なくされた。Business Insiderが確認したやり取りのスクリーンショットによると、担当者はこれを「散発的」で「一度きりの発生」であり、「グリッチ」であると述べた。彼女は返金を要求し、Metaはリクエストを認めた。しかし、Quite Literally Booksは金曜日の午後までに返金を受け取っていないという。

他の広告主もBusiness Insiderに奇妙なMeta AI広告について報告しており、非現実的なルームウェア姿の女性や、脚が完全に逆向きに曲がっているモデルなど様々だ。マーケティング代理店Nest Commerceの最高成長責任者Luke Jonas氏は、AI生成広告をテストする際には人間が関与することの重要性を強調した。「600万人の広告主を最適化する機械は、時々2つのハンドルを与えることがある」とJonas氏はREIの広告を引用して述べた。

2人の広告主はMetaがクライアントのAI設定を誤って有効にするバグを修正したように見えると述べたが、MediassociatesのTuccio氏は先週時点で同様の問題が続いていると述べた。Tuccio氏によると、Metaの担当者は先週、大手広告主向けに品質管理ダッシュボードを開発し、広告が望まないAI強化を施された状態で公開されるのを防ぐと述べたという。「彼女は『大きなキャンペーンが近々あるなら、すべての広告IDを送ってください。内部ダッシュボードで全ての強化機能が完全にオフになっているか確認します』と言っていた」とTuccio氏は述べた。「だから、問題は解決していないと確信している」

先月からMetaは、AIツール（MidjourneyやDall-Eなどのサードパーティツールを含む）を使用して広告を作成または大幅に編集した場合、広告に「AI情報ラベル」を自動適用し始めた。ユーザーは広告の上の三点をクリックし、「この広告について」を選択し、次に「AI情報」をタップする必要がある。Googleも先週、広告がAIを使用して作成または編集されたかどうかを示すラベルを追加した。

Metaはまた、AI画像生成モデルを改良している。先週、同社はスーパーインテリジェンス研究所が開発したMuse Imageの展開を開始した。これは広告主がクリエイティブアセットを開発するのに役立つ。（反発を受けて、Metaは金曜日にMuse Imageから他のユーザーの公開Instagram投稿からAI画像を生成できる機能を削除し、「的を外した」と述べた。）

それでも、広告主はMetaの基本設計がシステムへの制御放棄を促し、悲惨な結果を招く可能性があると述べている。TAUのWebster氏は「デフォルトは攻撃的で、トグルは見逃しやすく、システムは明らかにフリクションを減らし、手動介入を減らしてより多くの資金がプラットフォームを流れるように設計されている」と述べた。

Metaは「何百万人もの広告主がAdvantage+クリエイティブツールを使用して広告作成をサポートし、価値とパフォーマンスの向上を実感している」と述べている。Metaの広報担当者は、同社のAI画像生成ツール（広告主が提供するシード画像に基づいてバリエーションを作成する）はデフォルトでオフになっていると付け加えた。

Metaだけが広告主のクリエイティブを自動的に変更しているわけではない。GoogleのPerformance MaxやAI Max製品も、AIを使用してブランドのウェブサイトから広告コピーをスクレイピングし、YouTube Shortsなどの掲載枠に合わせて動画を自動的にトリミングまたは短縮する。これらのAI自動化機能の一部はデフォルトで有効になっているが、GoogleはMetaが経験したような注目を集める問題をほとんど回避している。Obsessed Mediaの共同設立者Danny Weisman氏は、Googleについてブランドから聞いた主な不満は、AIツールで作成された広告が「醜く」見える可能性があることだと述べた。彼は「誰かの手がなくなっているようなものではない」と述べた。

Metaの広告事業は昨年約1,960億ドルの収益を上げており、ほとんどのブランドの顧客獲得戦略に不可欠な存在だ。35億人のデイリーアクティブユーザーと高度に洗練された広告ターゲティングプラットフォームにより、問題が発生してもやめるのは難しい。TAUのWebster氏は「つまり、Metaは自社の利益を向上させる不人気な決定をほぼ罰せられることなく行うことができる。なぜなら、ほとんどの広告主は現実的に離れることができないからだ」と述べた。

さらに単純な真実がある。Metaの広告は概ね成果を上げている。Gleim氏は「Metaは依然として最高のプラットフォームだ。最も堅牢なオプションがあり、最も多くのデータを持っている」と述べた。