GPT-5为广告变现和超级应用铺平道路

GPT-5的发布让许多Pro和Plus用户感到失望，但这次发布的核心目标并非他们，而是ChatGPT快速增长且规模庞大的免费用户群体——超过7亿人。这些用户目前使用频率较低，但OpenAI最大的机会在于让他们间接付费，而不是直接订阅。分析师们关注模型能力，却忽略了ChatGPT正迅速积累的网络效应。2023年11月，ChatGPT尚未跻身全球网站百强，如今已跃居第五，超过X/Twitter、Reddit、WhatsApp和维基百科，正逼近Instagram、Facebook、YouTube和谷歌。这些前十名网站都远比ChatGPT.com老化，而未变现的用户数量惊人。GPT-5正是为了改变这一局面：OpenAI正在为全球最大、增长最快的网络资产之一奠定变现基础，而这一切始于路由器。

路由器是此次发布的关键。OpenAI在发布页面的第二段提到了“统一系统”，重点强调路由器。GPT-5是一个统一系统，包含一个能回答大多数问题的智能高效模型、一个针对难题的深度推理模型（GPT-5思考），以及一个实时路由器，可根据对话类型、复杂度、工具需求和用户明确意图（如提示“仔细思考”）快速决定使用哪个模型。路由器持续训练，利用用户切换模型、响应偏好率和正确性等真实信号不断改进。一旦达到使用限制，每个模型的迷你版本会处理剩余查询。OpenAI计划在近期将这些能力整合进单一模型。路由器在成本和性能上有多重作用：成本方面，将用户路由到迷你版本可降低服务成本；性能方面，它让更多用户首次体验思维链（CoT）推理。超过99%的免费用户尚未接触过像o3这样的思考模型，而ChatGPT对普通用户来说是一次巨大升级。第一天，接触思考模型的免费用户数量增长了7倍，付费用户增长了近3.5倍。

但路由器显然是一项服务功能，可能随时间改进。它将持续学习偏好率，OpenAI承诺会不断优化。只需增加一个属性，即查询的商业价值，变现之路就开始了。我们认为路由器是ChatGPT下一阶段——免费用户变现——的基础。路由器集中控制免费用户体验，为未来多种变现路径提供可能。这一路径早有暗示，始于OpenAI在5月任命Fidji Simo为应用CEO。她的背景很有说服力：她曾在eBay任职，后在Facebook担任副总裁兼负责人，以变现超能力著称，主导了自动播放视频、信息流改进以及移动和游戏变现。她可能是将高意向互联网资产转化为广告产品的最合适人选，如今她加入了十年间增长最快且尚未变现的互联网资产。这显而易见。

此外，Sam Altman本人的态度在过去一年也发生了转变。他曾表示“我讨厌广告”，但在近期的采访中，他不再排斥：“我不完全反对……如果你把我们与社交媒体或网络搜索相比……我们绝不希望修改LLM的任何内容……也许如果你点击我们本来就会展示的内容，我们就能获得一点交易收入，这可能行得通。”他提到了抽成和潜在的联盟模式。采访者Andrew Mayne甚至回应：“我很想通过ChatGPT进行所有购物。”这很可能就是OpenAI的方向。路由器现在可以理解用户查询的意图，并决定如何响应。只需再增加一步，即可判断查询是否具有商业变现价值。今天我们将论证ChatGPT免费用户的变现终局可能看起来像一个代理超级应用，而这只有通过路由才能实现。

我们认为展示广告的可能性不大，Perplexity尝试过但效果不佳。更可能的是基于抽成的模式。代理助手既能符合Sam Altman关于AI有帮助的愿景，又能通过交易抽成变现。我们来讨论一下，因为代理购买与当前搜索查询不同：LLM有一个核心特征，即边际成本可变。这是搜索从未有过的。本·汤普森的“聚合理论”认为，大多数科技公司增加用户的边际成本为零，但代理和LLM打破了这一概念。由于思维链推理Token，花费越多，结果越好，边际成本再次出现在软件中。在AI中，投入更多资金和计算资源，就能获得更好的答案。

让我们将边际成本应用于新的购买体验。比较两个查询：一个简单信息查询“为什么天是蓝色的？”和一个高度商业化的查询“附近最好的酒驾律师”。在路由器之前，无法区分查询；之后，第一个低价值查询可路由到GPT-5迷你模型，无需工具调用或推理，成本接近搜索查询。而搜索查询有固定成本，会显示页面排名，可能包含AI摘要。这是对可变难度问题的固定供应响应。现在，ChatGPT免费版（通过路由）可以动态地以更好答案回答更难问题，而搜索无法做到。对于高价值查询，如酒驾律师问题，这是搜索中点击成本极高的关键词，充满广告。在动态供应世界中，ChatGPT不仅能够回答，还能意识到这是一个高价值问题，投入50美元的计算资源，如果认为转化率高，因为交易价值数千美元。路由器使之成为可能。ChatGPT 5可决定分配$50，制定计划，收集事故信息，研究当地律师，考虑响应速度和预算，并代表用户联系多位律师。甚至能代理性地代表免费用户联系律师，因为知道此查询转化率更高。这种版本的ChatGPT高度有用，符合用户查询，对服务或商品卖家是宝贵的推荐，且不会干扰当前格式。许多免费用户会立即使用。

这不仅仅适用于服务。大概率会通过代理购买的产品，如杂货、电商、机票和酒店，都将支付推荐费。这可能成为一个消费者超级应用，是日常规划、购买和基本服务的“代理”。用户无需支付订阅费，而是通过交易费或购买抽成。AI代理仍可输出最佳响应，但能瞬间为企业带来高价值业务，企业愿意支付抽成。

在模型发布说明中已可见端倪：他们强调了Gmail和谷歌日历集成，以及针对电信、零售和航空等领域的新工具使用基准。想象一个世界，几乎没有客户获取成本花在广告上，而是通过一个有用的AI助手来设置最佳网络套餐。这并非猜测，已经在发生。Instacart在今年一月添加了让代理结账的功能。Fidji Simo在Instacart实施此功能时就在那里，现在她加入了OpenAI担任产品负责人。车轮已在转动，这将是ChatGPT免费使用的未来。像Anthropic和OpenAI这样的AI实验室甚至支付初创公司数十万美元来搭建DoorDash和亚马逊等流行网站的复制品，以强化学习代理完成端到端交易。这不是能否实现的问题，而是何时实现的问题。

你可以看到未来：想象你要求新的晚餐食谱，ChatGPT给出多个选项并为你下单结账。费用在购买完成时支付，搜索被完全排除。所有可在AI应用中研究和计划的事情，都可以通过快速建立合作伙伴关系的公司进行购买。企业会迅速涌向这种新的购买习惯。预订航班、购买商品、买食物等，只要连接网站和支付信息，这一切都可以通过交易为“免费”使用变现。尽管我们距离那个未来还很远，但路由器是必要的第一步，用于区分高计算和低计算，最终区分商业意图查询。没有单一统一的路由接口动态响应，这一切都不可能实现。这将实现Sam Altman关于非侵入式广告的愿景，同时让ChatGPT继续成为用户免费的值得信赖的顾问。ChatGPT将成为帮助用户做出日常最重要决策的代理：购买东西。OpenAI和Shopify已经在开发结账集成。

从今天到代理购买终局，我们显然还非常遥远。可能需要几个步骤才能推出真正的产品，但起点是路由器，以及另一端的许多连接合作伙伴。最初，ChatGPT可能从当前推荐导致购买的产品中获得联盟费用，这看起来像典型的联盟营销，成功率和抽成较低。随着模型更具代理性，它可能需要接入服务系统才能进行预订、预订航班或安排约会，这需要深入合作。让我们看看OpenAI已有的合作伙伴：金融公司Stripe、Visa、PayPal；消费品公司Mattel、Booking.com、Lowe's；企业软件Salesforce、Intercom、Zendesk；消费者互联网Snapchat、Shopify、Instacart、Mercari。每个能够且愿意转向更低客户获取成本的公司都会急于更早行动。由于ChatGPT将整个购买漏斗压缩成一个有用的助手，所需客服、广告、营销等职能将减少。

OpenAI正在创建一个消费者超级应用。它已经跨越了大众市场，拥有网络规模的覆盖。每一个拥有如此多用户的互联网规模资产都通过广告实现了“免费”变现。在路由器实施后，代理购买加抽成可以立即开始。我们现在将目光转向超大规模云厂商，他们在消费者领域面临日益激烈的竞争，而一些较小的公司已经受益于可变现查询从搜索向AI的转移。OpenAI正坚定地敲打着科技巨头谷歌、Meta甚至亚马逊的大门。以往关于AI的恐慌集中在搜索查询量上，而非在广告技术栈中被取代。ChatGPT可以在生态系统中与主导平台竞争，迄今为止，对购买的推动是OpenAI进军广告领域最具体的例证。如果他们先于Meta或谷歌推出激进的代理结账解决方案，将对两家公司造成巨大竞争冲击。提醒一下，如果单纯谈论使用量，只有一家公司以有意义的速度增长用户：那就是OpenAI。

从某种意义上说，通过完全绕过搜索或推送广告的漏斗顶部，它创造了第三个购买空间。社交媒体时间持续攀升，因为人际互动仍是主要时间消耗，因此消费者旅程中的研究部分将更严重影响谷歌，但小玩家也有机会。某些小玩家实际上正在获胜。

关于超大规模云厂商以及哪些小公司已经受益于可变现查询从搜索向AI的转移，我们将另文详述。OpenAI正坚定地敲打技术巨头谷歌、Meta和亚马逊的大门。对AI的恐惧过去集中在搜索查询量上，而非在广告技术栈中的替代。ChatGPT可以在生态系统中与主导平台竞争，而迄今为止，对购买的推动是OpenAI进军广告领域最具体的例证。如果它先于Meta或谷歌推出激进的代理结账解决方案，将对两家公司造成巨大的竞争冲击。请记住，如果谈论纯粹的使用量，只有一家公司以有意义的速度增长用户：那就是OpenAI。在某些方面，通过完全绕过搜索或推送广告的顶部漏斗，它创造了第三个购买空间。社交媒体时间持续攀升，因为人际互动仍是主要时间消耗，因此研究部分将对谷歌产生更大影响，但小玩家也有机会。某些小玩家实际上正在获胜，如下数据所示。

（注意：原文有订阅部分，但此处只重写正文。）