ガス会社がAIで価格吊り上げ、訴訟で主張—アルゴリズムが生活費に打撃

カリフォルニア州のガス会社がAIを活用した価格設定ソフトウェアを通じて共謀し、価格を高く維持しているとする新たな連邦集団訴訟が提起された。この訴訟は、技術が生活費に与える影響への懸念が高まる中、州の反トラスト法を試すものとなる。先週、3人のドライバーが代表となって提起された本件は、ウォルマートやセブンイレブンを含む約十数社とその子会社を相手取り、アルゴリズムソフトウェアを使用して価格を固定したと非難。ソフトウェアを提供したKalibrate社も被告に名を連ねている。

訴状によれば、Kalibrateのプログラムはガソリンスタンドに非公開の価格データをアップロードするよう促し、そのAIソフト「Kalibrate Fuel Prices」がデータを基にリアルタイムで価格を推奨する。同社はマーケティング資料で、ガス会社が「利益を搾り出す」のを支援すると約束している。この訴訟は、企業がAIを含む技術を活用して価格を引き上げる方法についての議論の高まりに触れている。2024年には、大手大家がアルゴリズム価格設定ソフトを使用して非公開の賃貸データを共有し、価格を推奨し、アパート賃料を引き上げたとして、連邦政府が同ソフト会社を提訴した。昨年には、グロサリー配送会社Instacartが顧客に対してAIによる価格実験を行い、個別製品の価格に最大3ドルの差が生じたことが報じられた。

「このような個別化価格設定が様々な業種に存在しても驚かない」とUCLAアンダーソン経営大学院のロバート・ゼイサマー教授は語る。「自動車ディーラーでも可能だ」。ガソリンスタンド訴訟の弁護士は、技術が反トラスト法違反を助長していると主張。企業が直接価格戦略を伝え合っていなくても、ソフトウェアがデータを共有し、価格を一定の閾値以上に維持することを可能にしているという。弁護士は訴状で「価格固定の典型的なイメージは、煙草の煙が立ち込める部屋での競合他社間の秘密取引だ。しかし技術が進歩するにつれ、競合他社が煙草も煙も部屋もなしに価格を固定できる仕組みも進歩した」と述べている。

弁護士を務める事務所には、バイデン大統領のもとで反トラスト法執行強化の時代に連邦取引委員会で働いたスタッフがいる。タイムズ紙が訴訟に名を連ねる企業に連絡を取ったところ、ウォルマートのみが回答し、法廷で告発に対応すると述べた。Kalibrateは声明で主張を否定。「訴訟の主張には同意できず、会社を断固として守る意向だ」とKalibrate Technologiesの法務ディレクター、マティアス・トイエ氏は電子メールで記した。「Kalibrateは合法的で革新的な燃料価格技術で顧客に奉仕することに尽力しており、訴訟手続きを尊重しつつ顧客を支援し続ける」。

この訴訟は、消費者が基本的な必需品を購入するのに苦労していると報告している時期に起きた。ギャラップの最近の世論調査では、アメリカ人は住宅とエネルギー価格（ガソリンを含む）に最も懸念を抱いている。カリフォルニア州では、ドライバーが全国で最も高い価格の一部を支払っている。税金、環境手数料、イラン戦争が燃料価格を押し上げ、アメリカ自動車協会によると、火曜日のレギュラーガソリンの平均価格は1ガロンあたり5.43ドルで、テキサス州やオクラホマ州より2ドル以上高い。訴訟は、Kalibrateのソフトウェアがガソリンスタンドの価格をさらに引き上げたと主張。アルゴリズム価格設定に関する研究を引用し、この種のソフトウェアを導入したステーションでは価格が平均1ガロンあたり6セント上昇したと述べている。

1907年に制定されたカリフォルニア州の反トラスト法は、企業が団結して顧客に請求する価格を合意することを明確に禁止している。反トラスト法専門家は、この慣行は反競争的で消費者を害すると述べる。議員は昨年、法律を改正し、企業が直接コミュニケーションを取らなくても、共通の料金を請求することにつながるアルゴリズム価格設定ソフトウェアを使用した場合、それが価格固定とみなされる可能性があると明確化した。「ある地域のすべてのガソリンスタンドオーナーが集まって...ガソリンの価格を設定したら、それは反トラスト法違反になる」とカリフォルニアに拠点を置く全国非営利団体コンシューマー・ウォッチドッグのジェイミー・コート会長は言う。「しかし、アルゴリズムがそれを代行しても、何ら変わりはない」。

カリフォルニア商工会議所を含むいくつかの団体は、この改正規則の採択に反対し、文言が広すぎると述べた。「動的価格設定や価格設定アルゴリズムを使用するすべての企業が価格を吊り上げているわけではない」と同会議所を代表する弁護士エリック・エンソン氏は昨年の立法公聴会で述べた。

アルゴリズムソフトウェアでの非公開価格データの使用が法的措置の標的となるのはこれが初めてではない。2024年、米国司法省はテキサス州に拠点を置くソフトウェア会社RealPageを提訴し、大家から非公開データを収集して賃料を設定し、物件管理者がこれらの価格推奨から逸脱するのを困難にしたと主張した。ある例では、大家がRealPageに対し、同社のソフトウェアを使用してわずか1週間後に賃料を値上げしたと報告。連邦政府の訴状によると、導入から1年以内に賃料は25％上昇した。2025年、司法省はRealPageと和解することで合意。合意の一環として、同社に大家の非公開賃貸データの収集停止を求めた。Instacartのケースでは、同社はConsumer ReportsとGroundwork Collaborativeが、テクノロジーによって同じ食料品の買い物かごに最大10ドルの差が生じる場合があることを発見した後、食料品小売業者が異なる顧客に異なる価格を提供するテクノロジーの使用を停止させたと述べた。

消費者が予算の圧迫を感じる中、企業の価格設定行動への注目が再び高まっていると、カリフォルニア大学バークレー校消費者法・経済正義センターのテッド・マーミン事務局長は言う。「人々は生活が成り立たない。なぜか？ その多くは競争がないからだ。そして人々はそれを知っている」。

連邦政府と州は、企業が利益の増加につながったと報告する価格戦略の調査を開始している。これには、監視価格設定と呼ばれる慣行への監視強化が含まれる。監視価格設定とは、企業が顧客のプライベートデータを使用して、すべての顧客に同じ料金を請求するのではなく、顧客に合わせたコストを表示する慣行である。現在、州議会に提出されている法案は、カリフォルニア州で監視価格設定を禁止するものだ。2024年、連邦取引委員会は8社に対し、AIや高度なアルゴリズムなどの技術をどのように使用して顧客に個別化された価格を提示しているかを開示するよう求めた。調査結果の一部を公表した中で、FTCは、企業が監視価格設定により収益が2％から5％増加し、同時にコスト削減にもつながったと述べたと書いている。1月、カリフォルニア州司法長官ロブ・ボンタは監視価格設定の調査を発表した。この調査が何らかの措置につながったかどうかはまだ明らかになっていない。