在AI資本支出的祭壇上，谷歌正在犧牲那隻下金蛋的鵝

谷歌的搜尋廣告業務長期以來被譽為數字廣告的黃金標準，但一位每月在該平臺上花費超過50萬美元的長期大客戶近日在社交媒體上揭露了一系列令人不安的變化。這位名為馬克·安德森（Max Anderson）的廣告主指出，谷歌為維持收入增長，正採取短視且損害廣告商利益的做法，而這些資金最終流向了AI領域的鉅額資本支出。

首先，谷歌悄然改變了其拍賣機制。過去幾十年，谷歌一直採用二價拍賣模式，即廣告商只需支付比第二名出價者略高的費用（例如出價5美元，若第二名出價1美元，則實際支付1.01美元），這鼓勵廣告商報出真實最高意願價格。然而最近，谷歌轉向了一價拍賣，廣告商需按自己的出價全額支付，其出價和預算上限成為實際收費依據，而不再考慮競爭對手的出價。這導致許多廣告商的實際點選成本大幅攀升。

其次，關鍵詞精確匹配的精度被嚴重削弱。以往，廣告商可以精確到字元級別地選擇特定搜尋詞進行投放。但如今，即便使用最嚴格的“精確匹配”設定，廣告也會出現在成千上萬個無關搜尋詞上，谷歌將其統稱為“精確匹配（接近變體）”，且不給廣告商關閉的選項。這些“接近變體”的定義模糊且不斷變化，廣告商被迫為大量無關點選付費，而這些流量原本毫無價值。

更令人震驚的是，谷歌開始無視廣告商設定的每日預算上限。安德森舉例稱，他經營多年的廣告活動原本日預算為1000美元，卻突然每天支出2000多美元，超支部分全部流向那些毫無價值的“接近變體”點選。谷歌不僅不提供退款，廣告商也沒有任何追索渠道。

安德森認為，這些做法並非健康企業所為，而是核心搜尋業務衰退的絕望之舉。隨著非營利性LLM查詢對傳統搜尋的侵蝕，谷歌正透過壓榨廣告商來製造表面上的收入增長，以維持華爾街對其AI資本支出狂熱的信心。多名其他廣告商在評論中證實了這些觀察，稱自2022年或2023年以來情況持續惡化，甚至有廣告商完全放棄了谷歌廣告平臺。

這一現象引發了廣泛爭議：當搜尋引擎巨頭不惜透支使用者信任和廣告商預算來支撐AI敘事時，這種增長模式還能持續多久？