在AI资本支出的祭坛上，谷歌正在牺牲那只下金蛋的鹅

谷歌的搜索广告业务长期以来被誉为数字广告的黄金标准，但一位每月在该平台上花费超过50万美元的长期大客户近日在社交媒体上揭露了一系列令人不安的变化。这位名为马克·安德森（Max Anderson）的广告主指出，谷歌为维持收入增长，正采取短视且损害广告商利益的做法，而这些资金最终流向了AI领域的巨额资本支出。

首先，谷歌悄然改变了其拍卖机制。过去几十年，谷歌一直采用二价拍卖模式，即广告商只需支付比第二名出价者略高的费用（例如出价5美元，若第二名出价1美元，则实际支付1.01美元），这鼓励广告商报出真实最高意愿价格。然而最近，谷歌转向了一价拍卖，广告商需按自己的出价全额支付，其出价和预算上限成为实际收费依据，而不再考虑竞争对手的出价。这导致许多广告商的实际点击成本大幅攀升。

其次，关键词精确匹配的精度被严重削弱。以往，广告商可以精确到字符级别地选择特定搜索词进行投放。但如今，即便使用最严格的“精确匹配”设置，广告也会出现在成千上万个无关搜索词上，谷歌将其统称为“精确匹配（接近变体）”，且不给广告商关闭的选项。这些“接近变体”的定义模糊且不断变化，广告商被迫为大量无关点击付费，而这些流量原本毫无价值。

更令人震惊的是，谷歌开始无视广告商设置的每日预算上限。安德森举例称，他经营多年的广告活动原本日预算为1000美元，却突然每天支出2000多美元，超支部分全部流向那些毫无价值的“接近变体”点击。谷歌不仅不提供退款，广告商也没有任何追索渠道。

安德森认为，这些做法并非健康企业所为，而是核心搜索业务衰退的绝望之举。随着非营利性LLM查询对传统搜索的侵蚀，谷歌正通过压榨广告商来制造表面上的收入增长，以维持华尔街对其AI资本支出狂热的信心。多名其他广告商在评论中证实了这些观察，称自2022年或2023年以来情况持续恶化，甚至有广告商完全放弃了谷歌广告平台。

这一现象引发了广泛争议：当搜索引擎巨头不惜透支用户信任和广告商预算来支撑AI叙事时，这种增长模式还能持续多久？