埃森哲：消費者對AI購物代理的信任度上升

消費市場正迎來一場由人工智慧驅動的購物變革。根據埃森哲釋出的2026年消費者脈搏研究報告，在對16個國家共25590名消費者進行調研後發現，74%的受訪者表示，相較於最親密的朋友，他們更信任一個個人AI代理來為自己完成購買任務。

這項研究指出，消費者的信任已超越簡單的聊天機器人或搜尋工具。報告中的“AI代理”指的是能夠在設定許可權內代表消費者執行操作的軟體，其功能包括購物、談判、處理投訴、管理訂閱，甚至在某些情況下直接完成支付。

消費者願意委託的領域主要集中在重複性高的低風險任務上。報告顯示，74%的消費者願意讓AI代理處理諸如談判優惠、投訴解決、訂閱續費以及產品補貨等例行事務。但這並不意味著消費者準備交出所有決策權，他們更傾向於將那些耗時、重複或風險較低的部分委託出去。

在決策權方面，32%的消費者會請AI代理在設定的預算和品牌偏好等限制條件下代為做出購買選擇，但最終仍會稽核並批准支付。報告將這一模式歸類為“授權決策”，與純粹的任務執行和自主購買有所區別。

仍有一小部分消費者對完全自主購物的接受度更高。9%的受訪者願意讓AI代理在設定界限內主動發起並完成購買。然而，在支付環節，消費者的開放度明顯下降，只有12%的人允許代理在支付階段自主決策。

報告還指出，影響消費者放權意願的因素包括資料安全保障、可配置的許可權、即時撤銷選項、清晰的申訴途徑、平臺聲譽以及感知到的中立性。消費者更願意在付出努力較多但情感投入較低的環節，如談判和售後服務中，給予AI代理更大的自主權。

與身份認同或個人享受相關的消費選擇，消費者更傾向於親自把控。例如，他們可能願意委託代理定期補充日用品，但寧願自己選擇酒店房間、服裝或體驗專案。

對於品牌和零售商而言，AI輔助購物意味著必須使產品資訊清晰且機器可讀。如果消費者使用代理比較商品，價格、可用性、政策以及宣告等資訊需要易於代理評估。報告顯示，56%的消費者會指令AI代理只考慮某些特定品牌，而在品牌忠誠度較高的消費者中，37%的人表示如果代理找到更合適的選擇，他們會允許其更換品牌。

消費者對跨平臺服務也展現出強烈興趣：61%的消費者希望代理能同時比較多家食品雜貨零售商，71%的人希望代理能規劃並預訂包括航班、酒店和活動在內的完整行程。為此，品牌和零售商需要確保產品資料、定價、庫存、政策等能被代理系統讀取。

報告也發現，AI對購物支出的影響日益顯著。71%的消費者預計未來12個月內，生成式AI將影響其至少一半的消費決策。63%的消費者希望代理能幫助他們做出更健康或更節省預算的選擇，甚至追求“理想化的自我”。

有趣的是，26%的活躍生成式AI使用者表示，因AI增強了決策信心而購買了更昂貴的商品，同樣比例的使用者稱AI導致購物籃金額增大。

儘管AI代理日益普及，實體店並未被邊緣化。87%的消費者認為AI將改變實體店的角色，31%的人認為門店在創造愉悅體驗方面將變得更加重要。報告建議，品牌評估可能先於消費者訪問網站或商店，在代理主導的比較系統中完成。