埃森哲：消费者对AI购物代理的信任度上升

消费市场正迎来一场由人工智能驱动的购物变革。根据埃森哲发布的2026年消费者脉搏研究报告，在对16个国家共25590名消费者进行调研后发现，74%的受访者表示，相较于最亲密的朋友，他们更信任一个个人AI代理来为自己完成购买任务。

这项研究指出，消费者的信任已超越简单的聊天机器人或搜索工具。报告中的“AI代理”指的是能够在设定权限内代表消费者执行操作的软件，其功能包括购物、谈判、处理投诉、管理订阅，甚至在某些情况下直接完成支付。

消费者愿意委托的领域主要集中在重复性高的低风险任务上。报告显示，74%的消费者愿意让AI代理处理诸如谈判优惠、投诉解决、订阅续费以及产品补货等例行事务。但这并不意味着消费者准备交出所有决策权，他们更倾向于将那些耗时、重复或风险较低的部分委托出去。

在决策权方面，32%的消费者会请AI代理在设定的预算和品牌偏好等限制条件下代为做出购买选择，但最终仍会审核并批准支付。报告将这一模式归类为“授权决策”，与纯粹的任务执行和自主购买有所区别。

仍有一小部分消费者对完全自主购物的接受度更高。9%的受访者愿意让AI代理在设定界限内主动发起并完成购买。然而，在支付环节，消费者的开放度明显下降，只有12%的人允许代理在支付阶段自主决策。

报告还指出，影响消费者放权意愿的因素包括数据安全保障、可配置的权限、即时撤销选项、清晰的申诉途径、平台声誉以及感知到的中立性。消费者更愿意在付出努力较多但情感投入较低的环节，如谈判和售后服务中，给予AI代理更大的自主权。

与身份认同或个人享受相关的消费选择，消费者更倾向于亲自把控。例如，他们可能愿意委托代理定期补充日用品，但宁愿自己选择酒店房间、服装或体验项目。

对于品牌和零售商而言，AI辅助购物意味着必须使产品信息清晰且机器可读。如果消费者使用代理比较商品，价格、可用性、政策以及声明等信息需要易于代理评估。报告显示，56%的消费者会指令AI代理只考虑某些特定品牌，而在品牌忠诚度较高的消费者中，37%的人表示如果代理找到更合适的选择，他们会允许其更换品牌。

消费者对跨平台服务也展现出强烈兴趣：61%的消费者希望代理能同时比较多家食品杂货零售商，71%的人希望代理能规划并预订包括航班、酒店和活动在内的完整行程。为此，品牌和零售商需要确保产品数据、定价、库存、政策等能被代理系统读取。

报告也发现，AI对购物支出的影响日益显著。71%的消费者预计未来12个月内，生成式AI将影响其至少一半的消费决策。63%的消费者希望代理能帮助他们做出更健康或更节省预算的选择，甚至追求“理想化的自我”。

有趣的是，26%的活跃生成式AI用户表示，因AI增强了决策信心而购买了更昂贵的商品，同样比例的用户称AI导致购物篮金额增大。

尽管AI代理日益普及，实体店并未被边缘化。87%的消费者认为AI将改变实体店的角色，31%的人认为门店在创造愉悦体验方面将变得更加重要。报告建议，品牌评估可能先于消费者访问网站或商店，在代理主导的比较系统中完成。